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Nachhaltiger Konsum im Online-Handel (2/2)

Foto: von charles auf unsplash

In Teil 1 haben wir uns mit Zahlen und Hintergründen auseinandergesetzt. Hier soll es nun um konkrete Maßnahmen gehen, die der Online-Handel zur Stärkung nachhaltiger Praktiken ergreifen kann. Als Leitplanke für die Betrachtung dient die Customer Journey, da sich Nutzerbedürfnisse und Steuerungsmöglichkeiten in den Phasen der „Einkaufsreise“ unterscheiden.

Vorab ist aber ein gemeinsames Verständnis davon wichtig, was überhaupt unter nachhaltigem Konsumverhalten zu verstehen ist:

  • Bewusste Kaufentscheidung für nachhaltige Produkte*
  • Vermeidung unnötiger Lieferwege und Verpackungen
  • Möglichst lange Produktnutzung
  • Verwertung nach dem Produktlebensende
  • Und ja: Der nachhaltigste Konsum ist derjenige, der gar nicht stattfindet.

* definiert über Kriterien wie faire Arbeitsbedingungen, Schadstofffreiheit/-armut, geringe CO2-Emissionen, geringer Materialverbrauch etc.

01 Recherche – Alternativen sichtbar machen.

Es klingt vielleicht banal, ist aber entscheidend: Nachhaltige Produkte, Marken und Unternehmen müssen erst einmal gefunden und als solche leicht identifiziert werden können.

Sind mir als Verbraucher*in nachhaltigkeitsorientierte Marken oder Shops nicht bekannt, nutze ich Suchmaschinen. Bei der Suchmaschinen-Optimierung auf Nachhaltigkeitsaspekte gilt es also herauszufinden, nach welchen Begriffen gesucht wird und womit ein akzeptables Ranking erreicht werden kann. Spricht man z. B. besser von nachhaltiger Mode, fairer Mode oder Bio-Mode?

Ein schnelles Erkennen des Angebots ist wichtig – gerade auf der Suchergebnisseite ist die Aufmerksamkeitsspanne kurz. Titel und Beschreibung der Treffer sollten also möglichst gut vermitteln, um was es geht. Wenn Nachhaltigkeit ein zentrales Verkaufsargument ist, muss dies hier direkt ersichtlich werden.

Immer wichtiger werden auch Content- und Social-Media-Marketing, um Aufmerksamkeit zu schaffen und die Auffindbarkeit zu unterstützen.

02 Auswahl – Entscheidungsmomente gestalten.

Ist der Nutzer im Shop, geht es ebenfalls darum, nachhaltige Angebote gut auffindbar zu machen. Dafür sorgen eine passende Ausdifferenzierung der Produktkategorien und Filter, aber auch Produktempfehlungen, redaktionell oder dynamisch über Empfehlungs-Algorithmen.

Inspiration & Markenkommunikation

Inspiration in Form von magazinartigen Beiträgen und emotionaler Ansprache ist vor allem für jüngere, besonders experimentierfreudige Zielgruppen attraktiv. Aber nicht nur für diese. 82 % aller Befragten einer Studie von utopia.de (2017) sagen, dass sie grundsätzlich offen für Inspiration und sogar Werbung sind.

Die Kommunikation, also wie das Thema Nachhaltigkeit adressiert und integriert wird, ist essentiell für alle Schritte der Customer Journey. Spricht man eher den Verstand an oder ein Lebensgefühl? Betont man lieber die Qualität eines Produkts, die fairen Herstellungsbedingungen oder seinen innovativen Charakter? Welche Aspekte im Vordergrund stehen, hängt von der Markenpositionierung und den Zielgruppen ab.

Information – Herzstück Produktdetailseite

Sollen Informationen zum Nachhaltigkeitsengagement eines Unternehmens oder konkreter zu Siegeln, Materialen und Nachhaltigkeitskriterien breiter dargestellt werden, sind übergreifende Seiten im Shop sinnvoll. Diese sollten gut auffindbar und mit dem Produktbereich verknüpft sein.

Die wichtigste Rolle spielt jedoch die Produktdetailseite. Dort informiert man sich über die Eigenschaften und Leistungen eines bestimmten Produkts – und dazu zählen auch die Nachhaltigkeitsaspekte. Diese sollten möglichst transparent und nachvollziehbar dargestellt sein, um Orientierung zu ermöglichen. Klar ist, dass soziale und ökologische Aspekte immer nur ein „Zusatznutzen“ sind. Aber: Ihr Fehlen kann ein Ausschlusskriterium sein. 

Hindernisse gezielt adressieren

Für viele Konsumenten sind höhere Preise ein Hindernis für den Kauf nachhaltiger Produkte. Hier kann eventuell der Verweis auf höhere Anforderungen an Herstellung und Material überzeugen. Vorteile wie gute Qualität und damit verbundene längere Lebensdauer lassen sich ebenfalls stark machen. Je nach Produkt kann es sinnvoll sein, die Ersparnisse bei Anschaffungs- und Verbrauchskosten über die gesamte (längere) Lebensdauer aufzuzeigen.

Informationsdefizite, Überforderung bei der Beurteilung von Nachhaltigkeit und mangelnde Zeit auf Seiten der Verbraucher begegnet man am besten durch gut aufbereitete, leicht konsumierbare Informationen auf der Produktdetailseite oder verknüpften Bereichen.

Bei einigen Herstellern kommt es aufgrund besonderer Produktionsprozesse, und weil Überproduktion vermieden werden soll, zu langen Lieferzeiten. Diese sind erklärungsbedürftig. Transparente und möglichst präzise Angaben zu Verfügbarkeit und Lieferzeit sind genauso wichtig wie Statusinformationen während der Wartezeit.

Nudging – Entscheidungen beeinflussen

Gezielt lassen sich auch verhaltenspsychologische Erkenntnisse für das Entscheidungsdesign einsetzen („Nudging“). Dazu gehören die oben erwähnte einfache, auch visuelle Informationsaufbereitung ebenso wie Kategorisierung und Filterung oder das Setzen von Defaults auf die nachhaltigere Option.

Großen Einfluss auf Entscheidungen haben aber auch soziale Nudges. Produktbewertungen durch Kunden zählen ebenso dazu wie Hinweise des Anbieters auf beliebte Produkte oder die Anzahl der Käufer. Weist man Online-Kunden darauf hin, dass andere Menschen umweltfreundliche Produkte kaufen, erhöht sich laut einer US-Studie die Wahrscheinlichkeit, dass sie zumindest ein umweltfreundliches Produkt kaufen, um 65 %. Wir sind nun einmal Herdentiere.

Retourenvermeidung – Hilfen, Stupser, Anreize

Die C02-Bilanz des Online-Handels leidet vor allem unter hohen Retourenquoten. Das beste Mittel gegen Retouren sind aussagekräftige Produktinformationen, die Verbraucher*innen die passende Auswahl erleichtern. Dazu gehören gute Abbildungen, Maßangaben, Beschreibungen, Materialinformationen wie auch die Möglichkeit von Rückfragen.

Besonders hoch ist die Retourenquote in der Modebranche: Fast jeder zweite Artikel wird zurückgeschickt. Angaben und Hilfen zur Größenbestimmung können da gegensteuern. Auch hier gilt: Je bequemer für die Kunden, desto besser. Der Anbieter virtusize zur Größenbestimmung konnte in der Breite auf dem deutschen Markt keinen Fuß fassen, da die Nutzer*innen aufgefordert sind, gut passende Kleidungsstücke auszumessen, um über den Vergleich zu einer Größenempfehlung zu kommen. Vielen ist dies offensichtlich zu viel Aufwand – das Tool wurde zu wenig genutzt (Quelle: Spiegel). Andere Größenberater kommen ohne Messungen aus.

Eine smarte Alternative sind Auswertungen auf Datenbasis. Bin ich als regelmäßiger Kunde dem Shop bekannt, weiß das System, welche Größe mir passt (d. h. welche Größe ich nicht zurückgeschickt habe) und kann mich bei der Auswahl unterstützen. Oder der Shop zeigt mir, wie zufrieden andere mit der Größenangabe waren. Ein ausgesprochen sinnvoller Einsatz von Personalisierung. 

Noch nicht ganz ausgereift, aber wahrscheinlich zukunftsweisend sind Augmented-Reality-Lösungen, die eine virtuelle Anprobe am Bildschirm erlauben.

Anreizmodelle zur Retourenvermeidung sind erstaunlicherweise selten zu finden. Aber warum nicht Rabatte für den Verzicht auf Retouren geben? Oder der Gesetzgeber schreibt gleich ein Ende der kostenlosen Retouren vor, wie es Wirtschaftsforscher fordern. 

03 Kauf & Lieferung – Verpackung & CO2-Emissionen reduzieren.

Auch beim Kaufabschluss und im Checkout-Prozess lassen sich nachhaltige Optionen integrieren. Hier wird die endgültige Kaufentscheidung getroffen – eine Chance, sie noch einmal zu beeinflussen, etwa mit dem Hinweis auf den Größenberater, wenn ein Produkt in mehreren Größen oder Varianten in den Warenkorb gelegt wurde.

Beim Versand kann der Verbraucher entscheiden: Von der Möglichkeit, Kompensationszahlungen für die verursachten CO2-Emissionen zu leisten, bis zum Verpackungsmaterial oder zur gebündelten Auslieferung von mehreren Artikeln.

Die Feedback-Seite nach Abschluss des Kaufs sowie Bestätigungsmails bieten Raum, Hinweise auf Pflegeanleitungen oder Reparatur-Angebote zu platzieren, um eine lange Nutzungsdauer zu unterstützen. Wer sich bewusst für ein nachhaltiges Produkt entschieden hat, ist vielleicht bereit, weitere Schritte zu gehen.

Die Option, anderen vom Einkauf via Social Sharing zu erzählen, kann gezielt genutzt werden, um auf die Nachhaltigkeit des Produkts aufmerksam zu machen und den sozialen Einfluss auf andere zu stimulieren. Gleiches gilt für die Versandverpackung, ebenfalls ein Mittel, um das erwünschte Verhalten öffentlich sichtbar zu machen.

04 Nutzung – Je länger, desto besser.

Die Beziehung zwischen Hersteller und Kunde in der Nutzungsphase wie auch am Ende der Produktnutzung wird meist stiefmütterlich behandelt – es sei denn, es geht um die Bewerbung neuer Angebote.

Pyramide Nachhaltiger KonsumFolgt man der Pyramide des nachhaltigen Konsums, ist der Kauf eines neuen Produkts jedoch nur die letzte Option. Die Strategien an der Basis der Pyramide hingegen zielen darauf, zu nutzen, was bereits da ist, sprich: die Lebensdauer von Produkten zu verlängern.

Services, die Verbraucher*innen dabei unterstützen, sind Garantieverlängerungen, Pflegehinweise, Upgrades (Software), der Verkauf von Ersatzteilen, Reparatur-Services und -Anleitungen oder auch Inspirationen zur weiteren Verwendung.

Darüber hinaus ist es eine kommunikative Aufgabe, die Wertigkeit von Produkten und die Wertschätzung für Produkte zu vermitteln.

Ein anderer Ansatz sind Geschäftsmodelle, die von vorne herein die Nutzung, nicht den Besitz, ins Zentrum stellen: So experimentieren zum Beispiel Otto (Otto Now), Tchibo (Tchibo Share) und Media Markt mit Mietmodellen, seltener sind noch Pay-per-use-Angebote wie Homie zu finden, bei denen nur die benutzte Einheit abgegolten wird.

05 Ende der Nutzung – Im Kreislauf halten.

Ein Großteil der Produkte landet nach dem Ende ihrer (ersten) Nutzung im Müll. Wenn es gut läuft, findet eine Form von Recycling statt, bei dem „Sekundärrohstoffe“ gewonnen werden. Andernfalls wird der Abfall verbrannt. In der fünfstufigen Abfallhierarchie steht jedoch auch das Recycling erst an dritter Stelle nach Vermeidung und Wiederverwendung.

Nur wenige Hersteller und Händler beschäftigen sich mit dem Nutzungsende bzw. bemühen sich aktiv um die Rücknahme ausrangierter Produkte, organisieren eine Zweitnutzung oder fachgerechte Entsorgung oder verwerten sie im Sinne einer Kreislaufwirtschaft direkt wieder. Je knapper jedoch die Rohstoffe werden, desto mehr lohnt es sich auch wirtschaftlich, das Material wiederzugewinnen. In der Rücknahme liegt außerdem die große Chance, direktes Feedback zur Kundenzufriedenheit, Produkt-Schwachstellen, Nutzungsdauer und -art zu erhalten, um das Angebot weiter zu verbessern.

Erfreulicherweise gibt es inzwischen zahlreiche Plattformen, die das Tauschen, Teilen und Weiterverkaufen möglich machen. Der Online-Handel könnte sich noch stärker als Teil des gesamten „Ökosystems“ verstehen und nach Kooperationsmöglichkeiten suchen.

Fazit

Aktuell wird es Verbraucher*innen schwer gemacht, verantwortungsvolle Entscheidungen zu treffen. Die mangelnde Transparenz über Herstellungsbedingungen und Umweltauswirkungen eines Produkts gehört zu den größten Mankos, dabei ist mit der Digitalisierung das Werkzeug für die Bereitstellung, Aggregierung und Visualisierung von Daten vorhanden. Es gibt Anbieter, die sich um transparente Darstellung bemühen – ohne gesetzliche Vorgaben und einheitliche Standards wird es hier aber wohl kaum zu vergleichbaren Kennzeichnungen im Sinne eines öko-sozialen Fußabdrucks kommen.

Hersteller und Händler können aber auch so einiges tun. Die Betrachtung der Best Practices und Potentiale konnte hoffentlich zeigen, dass es zahlreiche Ansätze gibt, um nachhaltigkeitsorientierte Verbraucher*innen (und solche, die es werden könnten) zu unterstützen. Der Blick auf die Customer Journey hilft dabei, ein konsistentes positives Nutzererlebnis zu gestalten und die Perspektive zu erweitern.

Es ist aber nicht die Lösung, Konsum ein „bisschen besser“ zu machen und möglichst viele nachhaltig und fair produzierte Produkte zu verkaufen. Hier ist die Glaubwürdigkeit auch schnell verloren. Vielmehr gilt es, innovative Ideen zu erproben und gewohnte Konsummuster in Frage zu stellen. Oder um es mit Nico Paech, Vordenker der Post-Wachstumsökonomie, zu sagen: „Es gibt keine nachhaltigen Produkte, es gibt nur nachhaltige Lebensstile.“

 

veröffentlicht am 16.01.2020 | Autorin: Sabine Büttner

Credits: Titel-Photo by Charles on Unsplash